Reuters Institute har släppt sin årlig översyn av trender i nyhetskonsumtionensom på många sätt också återspeglar bredare onlineanvändningsvanor, och som sådan innehåller den några värdefulla anmärkningar för marknadsförare på sociala medier som vill få bättre kontakt med sin publik.

Rapporten, utförd i samarbete med YouGov, innehåller svar från nästan 100 000 internetanvändareöver 52 nationer, och inkluderar en hög med djupgående analyser av trender för nyhetsengagemang, såväl som människors åsikter om algoritmisk interferens, vänster-/högerorienterad partiskhet, kritik av media, etc.

Hela rapporten kommer in på hela 160 sidor, så det finns mycket att gräva djupare på. Du kan ladda ner hela rapporten härmen i det här inlägget ska vi ta en titt på några av fynden på hög nivå.

För det första visar uppgifterna att sociala medier nu är den föredragna källan för nyhetsinnehåll, totalt sett, jämfört med att få direkt tillgång till nyhetsutgivares webbplatser och appar.

Som du kan se i det här diagrammet är det särskilt uttalat i yngre användargrupper, där de under 24 år (i Storbritannien i det här exemplet) är mycket mer benägna att förlita sig på sociala medieplattformar för att få nyhetsinnehåll, i motsats till att besöka en förlagets webbplats direkt.

Det är inga bra nyheter för publiceringsleverantörer, som i allmänhet bara får en liten del av sin hänvisningstrafik från sociala plattformar, men detta kanske inte heller tar hänsyn till de som slutar med att gå vidare till artiklar från en Google-sökning, till exempel, vilket förblir nyckeln trafikförare för de flesta.

Uppgifterna visar också att detta beteende varierar avsevärt beroende på region, med användare i Asien, Latinamerika och Afrika mer benägna att luta sig mot sociala appar, medan marknaderna i Asien och Stillahavsområdet tenderar att vända sig till nyhetssajter, som Yahoo, för att hålla sig uppdaterade datum.

Detta är en viktig användningsförskjutning, som understryker det inflytande som sociala appar har i olika regioner – och det skulle vara intressant att även mäta hälsan hos den lokala mediebranschen i regioner där direktåtkomsten fortfarande är stark och hur de driver pågående stöd till sin lokala press.

Uppgifterna ger också några intressanta insikter i utvecklingen av användningsvanor för sociala medier, inklusive denna översikt över hur yngre användare ändrar sin uppmärksamhet på sociala medier över tiden.

Facebook och Instagram är nere, medan TikTok och WhatsApp är uppe, eftersom användningen av Snapchat och Twitter förblir relativt stabil (även efter Elon Musks övertagande av appen).

TikToks växande inflytande har dokumenterats väl, medan uppkomsten av WhatsApp återspeglar en bredare trend bort från offentlig delningmed användare som nu är mycket mer benägna att lägga upp innehåll i mindre, privata grupper, i motsats till att utsätta sig för potentiell granskning och bedömning genom att dela till det huvudsakliga sociala flödet.

Detsamma återspeglas också i detta diagram:

Människor är helt enkelt inte ute efter att lägga upp sina egna tankar och åsikter i samma takt som de en gång var, på grund av reaktiv ångest, potentiell splittring, såväl som det oändliga minnet av internet, vilket har gjort människor mindre benägna att använda deras sociala plattformar som ett sätt att sprida deras perspektiv.

Det har framför allt drivit Meta till göra meddelanden till ett mycket större fokusmedan Twitter också är det nu utforska nya sätt att engagera användare inom DM, genom att förbättra delningsupplevelsen. Metas egna interna data har visat detsamma, det färre personer gör inlägg på både Facebook och Instagram än vad de har gjort tidigare, och den trenden driver troligen fler människor att vända sig till meddelandeappar, med den förbättrade integriteten hos WhatsApp som också erbjuder ytterligare garantier.

Detta innebär också att en mindre del av användarna nu driver nyhetsagendan för sociala medier, eftersom färre personer aktivt postar, vilket är en annan trend att notera inom det bredare nyhetskonsumtionsskiftet.

Det är också värt att notera att både Facebook och IG förblir väldigt populära överlag, så det är inte som att de dör ut som kritiska drivkrafter för anslutning. Men trenderna lyfter fram TikToks ökande inflytande, som har blivit en viktig underhållningskälla, tillsammans med det minskande intresset för att göra inlägg för alla att se.

Detta kan också vara en återspegling av Dunbars talteori, som säger att människor bara någonsin kan upprätthålla meningsfulla relationer med maximalt 150 personer åt gången, hur mycket vi än försöker. Som sådan finns det verkligen inget behov av att sända till alla, eller följa hundratals människor, för för de flesta är det bara de mindre grupperna som du någonsin upprätthåller någon verklig kontakt med i båda fallen.

Den tidiga lockelsen med sociala medier var att vi alla kunde ha vår egen sändningskanal, men det verkar som att vi med tiden också blir allt mer medvetna om nackdelarna som kan komma med det, och ointresserade av sådant som ett resultat.

När det gäller nyhetskonsumtion är Facebook fortfarande den viktigaste drivkraften bland sociala appar, även om den har minskat avsevärt de senaste åren.

Enligt Rapportera:

”Facebook är fortfarande det viktigaste nätverket (sammanlagt i 12 länder) med 28 %, men är nu 14 punkter lägre än sin topp 2016 (42 %). Facebook har tagit avstånd från nyheter under en tid och minskat andelen nyhetsartiklar som folk ser i sitt flöde (3 % enligt företagets senaste siffror från mars 2023), men under det senaste året har man också minskat på direktbetalningar till förlag och andra program som stödde journalistik. Tillväxten av YouTube som nyhetskälla är ofta mindre uppmärksammad, men tillsammans med framväxten av TikTok demonstrerar skiftet mot videoledda nätverk.”

Video, totalt sett, tenderar att skapa mer engagemang, så det är ingen överraskning att se både YouTube och TikTok få dragkraft här – även om det också kan ge upphov till mer oro för det potentiella inflytande som den kinesiska regeringen kan ha eller inte kan ha över hur TikTok fungerar.

Rapporten noterar också att Twitter-användningen, som nämnts, är fortsatt stark sedan Elon tog över, med Twitter-användare också mer benägna att aktivt engagera sig i nyhetsdiskussioner.

”Twitteranvändare är mer benägna att uppmärksamma hårda nyhetsämnen som politik och affärsnyheter än användare av andra nätverk, medan TikTok-, Instagram- och Facebookanvändare är något mer benägna att konsumera roliga inlägg (eller satir) som relaterar till nyheter. ”

Detta har alltid varit en viktig faktor för Twitter. Även om det kan ha färre användare totalt sett, tenderar de som aktivt deltar i tweets att vara mer i kontakt med den senaste informationen och är mer benägna att dela sina tankar och åsikter om sådana, som ofta sedan aggregeras till andra nätverk. Som sådan är Twitters inflytande faktiskt mer betydande än de råa siffrorna skulle antyda.

Det finns en hög att gräva i i hela rapporten, som återigen är 160 sidor lång, så det finns inget sätt jag kan göra det rättvisa här. Om du är intresserad av nyhetstrender är det bättre att ladda ner hela grejen och ta in de specifika intressepunkterna.

Du kan komma åt hela Reuters Institute Digital News Report 2023 här.